Dataanalys: grunden som gör marknadsföring och prissättning intelligent

Dataanalys är faktiskt inget vanligt verktyg. Det utgör snarare själva fundamentet för hela verksamheten. Utan tillförlitlig information tvingas du fatta beslut baserat på ren magkänsla. Den instinkten har ju tyvärr en tendens att leda fel i precis de situationer där misstagen kostar som allra mest.

Varför data bygger broar

Att driva marknadsföring utan ordentligt underlag blir ofta rena gissningslekar med en tilldelad budget. Du kanske lägger pengar på kanaler som känns rätt för stunden och riktar kampanjer mot målgrupper utifrån lösa antaganden. Ofta mäts då framgång i ytliga mätetal istället för faktiska intäkter. När det gäller prissättning blir bristen på information ännu mer problematisk. Du sätter väl ofta priser utifrån vad konkurrenterna tar eller vad som verkar rimligt för stunden. Då vet du egentligen ingenting om vad dina kunder faktiskt är beredda att betala.

En genomtänkt analys kopplar samman dessa två områden på ett naturligt sätt. När du förstår kundernas beteende på djupet kan du bygga prissättningsmodeller som speglar en verklig betalningsvilja. Det handlar alltså om att observera människors faktiska agerande i praktiken, vilket ofta skiljer sig från vad de uppger i olika kundundersökningar. Då blir det också möjligt att rikta marknadsföringen mot de kundgrupper som i slutändan genomför ett köp.

Vägen från rådata till beslut

Processen börjar med att du samlar in information från alla era olika kontaktytor. Det kan handla om webbplatsen, kundsystemet, genomförda transaktioner och kundtjänstärenden. Därefter behöver materialet struktureras och tvättas innan det blir tillgängligt för vidare analys. På papperet låter detta förstås ganska okomplicerat. I verkligheten kräver det ett metodiskt och tålmodigt arbete.

Många organisationer sitter på stora mängder information som de sällan använder. Problemet är nog sällan brist på tekniska lösningar. Ofta beror det snarare på att materialet är utspritt och saknar tydlig dokumentation. Marknadsavdelningen kanske har sin information i ett system medan säljarna använder ett annat. Ekonomiavdelningen sitter ofta i ett helt tredje program. När avdelningarna arbetar isolerat blir det svårt att få systemen att kommunicera med varandra.

Data som grund för artificiell intelligens

Det är i det här skedet som tekniken blir intressant på allvar. Artificiell intelligens fungerar ju i grunden som en motor som kräver rätt bränsle för att prestera. Du kan sitta på en mycket avancerad modell för maskininlärning. Om du matar den med felaktig information kommer du ändå att få oanvändbara resultat. Principen om att dåligt underlag ger dåliga utfall gäller i allra högsta grad fortfarande. Det spelar ingen roll hur sofistikerad själva algoritmen råkar vara.

De organisationer som lyckas med sina tekniska satsningar har faktiskt ofta en specifik sak gemensamt. De valde att investera i sin grundläggande infrastruktur långt innan de började diskutera artificiell intelligens. Arbetet bestod i att bygga stabila flöden och standardisera olika format. De såg också till att dokumentera sin metadata noggrant. På så sätt skapade de en intern kultur där kvaliteten på informationen alltid prioriteras högt.

Praktiska kopplingar i vardagen

Inom prissättning öppnar en god analys ju upp för flera olika möjligheter. Du kan mäta priselasticitet på en grundläggande nivå eller arbeta med mer avancerad dynamisk prissättning. Det blir tydligt vilka specifika produkter som är känsliga för prisförändringar. Du kan också följa hur justeringar i pris påverkar försäljningsvolymen direkt. Dessutom blir det möjligt att dela in kunderna utifrån deras faktiska köpbeteende istället för att förlita sig på breda demografiska antaganden.

När vi tittar på marknadsföring handlar arbetet mycket om att förstå varifrån affärerna faktiskt kommer. Du behöver veta vilka kanaler som driver riktig försäljning och inte bara genererar besökare till webbplatsen. Det är också viktigt att förstå vilka kundgrupper som har det högsta värdet över tid. Genom att analysera historiken kan du nog räkna ut vilka potentiella kunder som har störst sannolikhet att faktiskt genomföra ett köp.

Varför många initiativ stannar av

Ett vanligt misstag är väl att köpa in dyra system innan det finns en tydlig strategi på plats. Många investerar i stora plattformar och avancerade översiktsvyer utan att först definiera vilka frågor de egentligen vill ha svar på. Resultatet blir ofta snygga grafer som ingen i organisationen faktiskt agerar utifrån.

Ett annat problem uppstår när informationshantering behandlas som ett rent tekniskt projekt. Analysarbetet måste ägas av själva kärnverksamheten och inte enbart av IT-avdelningen. Teknikerna bygger förstås den nödvändiga infrastrukturen. Det är dock affärssidan som måste definiera exakt vad som ska mätas och varför det är viktigt för bolagets utveckling.

Rätt startpunkt för arbetet

Det bästa är nog att starta med en mycket specifik affärsfråga. Ett bra första steg är att formulera ett tydligt problem. Ni kanske vill förstå varför kunder i ett visst segment har 40 % lägre kundlojalitet än en annan grupp. Därefter jobbar du baklänges för att hitta lösningen. Du behöver ta reda på vilken information som krävs och om den redan finns tillgänglig. Sedan måste du säkerställa att materialet är tillförlitligt och går att använda i praktiken.

Det här grundarbetet är ju sällan särskilt glamoröst. Det handlar inte om de senaste tekniska trenderna. Däremot är det precis detta metodiska arbete som faktiskt fungerar i längden. Det utgör själva basen som gör allt annat möjligt i verksamheten. En stabil grund krävs för allt från intelligent prissättning till en mer insiktsdriven marknadsföring. Det är också en förutsättning för att framtida tekniska implementationer ska fungera som tänkt.

Utan den stabiliteten bygger du hela din affärsmodell på en väldigt osäker grund.

Om du funderar på hur ni kan få bättre ordning på er information och använda den för att fatta skarpare beslut tar vi gärna en diskussion. Vi tror ju på att börja i en hanterbar skala och bygga vidare därifrån. Läs mer om hur vi arbetar och kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal om er situation.