Prisförankring: Hur det första priset styr alla köpbeslut

Prisförankring handlar i grunden om att det första priset en kund ser sätter referenspunkten för allt som kommer efter. Om du visar en jacka för 4 999 kr först och sedan en för 1 299 kr upplevs den billigare jackan plötsligt som ett fynd. Hade kunden sett den billigare jackan isolerat hade de nog tyckt att den var ganska dyr. Men efter att ha sett det högre priset först har hjärnan redan kalibrerat sig, vilket gör att 1 299 kr faktiskt känns rimligt.

Detta är alltså ingen manipulation. Det är helt enkelt så mänsklig prisbedömning fungerar. Vi saknar ju en inbyggd känsla för vad saker egentligen borde kosta och jämför därför alltid med det senaste priset vi såg. Restauranger känner förstås till detta och placerar ofta den dyraste rätten överst på menyn. Ingen beställer den eftersom det inte är poängen, men den gör att rätten för 295 kr strax under känns som ett väldigt bra val.

Ankaret i praktiken: visa dyrt först

När du driver e-handel bestämmer du ju ordningen kunden ser dina produkter. Det ger dig en stor fördel jämfört med fysisk handel där kunden kan vandra fritt, så det gäller att använda den möjligheten på rätt sätt.

Standardsortering på kategorisidor bör väl egentligen aldrig vara lägsta pris först. Det sätter det billigaste alternativet som ankare och gör att allt annat plötsligt känns dyrt. Sortera istället efter rekommenderat eller populärast och se till att de första produkterna som visas ligger i mellanprissegmentet eller strax över. Kunden kalibrerar nämligen sin prisuppfattning efter de första tre till fem produkterna de ser.

Produktsidor med varianter fungerar på precis samma sätt. Om du säljer en produkt i flera versioner bör du visa den dyraste först. Detta görs för att standardalternativet ska se mer prisvärt ut i jämförelse. Apple gör ju detta konsekvent när de presenterar den dyraste modellen först i sina produktjämförelser.

Kassaprodukter: varför smågodis ligger vid kassan

I en fysisk butik ligger tuggummi och småprylar ofta vid kassan. Det är förstås ingen slump. Det handlar om en av de mest lönsamma placeringarna i hela butiken av två tydliga anledningar.

För det första har kunden redan bestämt sig för att köpa och därmed passerat den mentala tröskeln. Att lägga till en sak för 15 till 25 kr känns som ingenting när varukorgen redan innehåller varor för 500 kr. Det är samma psykologi som gör att du nog lägger till en dryck till din matbeställning utan att tänka närmare på saken.

För det andra är kassaprodukter väl enkla val som inte kräver något egentligt beslut. Du ser ett tuggummi, du vill ha det och du lägger det i korgen. Hela processen tar bara några sekunder eftersom du slipper jämföra olika alternativ.

I en e-handel motsvaras kassan av varukorgen och betalningsflödet. Här bör du alltså placera produkter som kostar mellan 49 och 149 kr och har en hög marginal på över 60 %. Det kan vara tillbehör eller förbrukningsvaror som kompletterar det kunden redan har valt att köpa.

Att erbjuda ett tillägg för bara 49 kr i varukorgen fungerar väl just för att kunden redan är i köpläge. De har övervunnit den största barriären, vilket gör att en extra produkt för en bråkdel av totalbeloppet möter väldigt lite motstånd.

Hur du väljer rätt kassaprodukter online

Det är dock inte vilken billig produkt som helst som fungerar som kassaprodukt. De bästa alternativen uppfyller ofta några specifika kriterier för att verkligen fungera i praktiken.

Produkterna måste ju vara relevanta för det kunden redan köper. Om kunden har en mobiltelefon i varukorgen kan du erbjuda ett skärmskydd, och om de köper en tröja passar det bra med ett skötselmedel. Irrelevanta förslag ignoreras oftast helt.

De bör också ha en hög marginal eftersom poängen är att öka ordervärdet med nästan ren vinst. En produkt du köper in för 15 kr och säljer för 59 kr ger dig faktiskt 44 kr extra marginal per order. När du multiplicerar det med många ordrar per månad blir det en märkbar skillnad.

Dessutom ska de ju inte kräva något komplicerat beslut från kundens sida. Kunden ska kunna klicka på lägg till utan att behöva välja storlekar eller läsa recensioner. Ju mer komplex produkten är, desto sämre fungerar den som kassaprodukt.

Prisankare i produktbeskrivningar

Ankring fungerar förstås mellan olika produkter, men du kan även använda det inom en enskild produktsida. Genom att nämna ett högre referenspris tidigt i beskrivningen kan du sedan presentera ditt eget pris på ett mer fördelaktigt sätt.

Om du skriver att professionella versioner av ett verktyg ofta kostar mellan 8 000 och 12 000 kr, men att din version ger liknande funktionalitet för 2 490 kr, har kunden plötsligt 8 000 kr som ankare. Då känns 2 490 kr nog helt klart som ett bra pris.

Originalpriser fungerar ju på ett liknande sätt. Ett ordinarie pris på 799 kr som sänks till 499 kr skapar ett ankare på 799 kr, vilket gör att kunden upplever att de sparar pengar. Det är anledningen till att streckade priser fortfarande fungerar. Hjärnan har svårt att ignorera ankaret även om den rationella delen vet att det är en säljteknik.

Du måste dock vara ärlig med dina originalpriser. Konsumentverket kräver ju att det streckade priset ska ha gällt under en rimlig period innan rabatten. Att sätta ett påhittat originalpris är olagligt och förstör dessutom förtroendet om kunden upptäcker det.

Ankring och rabattstrategi

Prisförankring och rabatter arbetar ofta tillsammans, men de kan faktiskt också motverka varandra. Om du konstant visar streckade priser tappar ankaret sin kraft eftersom kunden lär sig att det ordinarie priset aldrig gäller.

Det är bättre att använda ankring strategiskt genom att visa det fulla priset som standard och rabattera mer sällan. Då behåller ankaret sin effekt. Kunder som ser fullpris under en längre tid och sedan får 20 % rabatt reagerar nog starkare än kunder som möts av rea varje vecka.

Du kan förstås också kombinera detta med badges och ribbons för att förstärka ankaret ytterligare. En markering som visar att produkten är en bästsäljare skapar ett socialt bevis. Tänk även på hur produktplacering påverkar ankring, eftersom produkterna som visas först sätter prisnormen för resten.

Om du vill diskutera hur du kan optimera din prissättning och bygga en långsiktig strategi är du varmt välkommen att kika in på kontakta oss. Vi brinner verkligen för att hjälpa företag att hitta rätt väg framåt med sin e-handel. Det handlar ju om att börja smått och tänka stort, så låt oss ta ett förutsättningslöst snack om din situation.