Produktplacering i e-handel: Varför position avgör försäljning

I en fysisk matbutik ligger mjölken ju oftast längst in. Det är inte för att det är praktiskt för dig som kund. Tanken är att du ska gå förbi hundratals andra varor på vägen dit. Varje meter du går ökar sannolikheten att du lägger något extra i korgen. Chips ligger bredvid öl, och pasta hittar du bredvid pastasåsen. Inget av detta är alltså någon slump. Det handlar om merchandising, och det fungerar faktiskt precis lika bra online.

I en e-handel saknar du väl fysiska hyllor, men du har i stället något mycket bättre. Du har fullständig kontroll över vad kunden ser, i vilken ordning och i vilket sammanhang. Varje pixel på skärmen är en placering som du kan optimera. Till skillnad från en fysisk butik kan du dessutom personalisera placeringen för varje enskild besökare.

Ögonrörelser och uppmärksamhetsmönster online

När man tittar på hur användare rör blicken på webbsidor framträder ett ganska tydligt mönster. Användare skannar oftast i ett F-format. De tittar först längst upp och sedan nedåt längs vänsterkanten, med korta horisontella blickar. Det betyder ju att produkter som placeras överst till vänster på en kategorisida får mest uppmärksamhet. De som hamnar längst ner till höger får förstås minst.

I en produktlista med rutnät får de första produkterna oproportionerligt mycket uppmärksamhet. Position 1 till 4 kan faktiskt få tre till fem gånger fler klick än position 9 till 12, trots att alla är synliga utan att man behöver scrolla. Det beror nog inte på att produkterna längre ner är sämre, utan det handlar helt enkelt om en ren placeringseffekt.

Vad ska du då göra med den här kunskapen? Du bör placera dina högmarginalprodukter, dina strategiskt viktiga varor eller dina bäst konverterande artiklar på de första fyra positionerna. Välj alltså inte dina billigaste alternativ eller dina nyaste produkter, om de inte råkar konvertera bäst. Fokusera på de varor som ger dig mest värde per klick.

Samplacering: chips, dipp och gräddfil

I en fysisk butik brukar man kalla det för samplacering när man ställer kompletterande produkter bredvid varandra. Chips hamnar bredvid dipp, och grillkol ställs nära marinader. Kunden som egentligen bara kom för chips ser dippen, tänker att det vore gott och lägger ner den i korgen. Utan den placeringen hade de nog aldrig gått hela vägen till mejeriavdelningen för att köpa dipp separat.

På nätet motsvaras detta förstås av funktioner som "Köps ofta tillsammans", "Komplettera med" och olika produktpaket. Men du kan faktiskt göra det mycket smartare än att bara visa generiska rekommendationer.

Försök att tänka i användningssituationer i stället för i strikta produktkategorier. Kunden som köper ett tält behöver ju förmodligen också liggunderlag och sovsäck. Den som köper en cocktailshaker behöver kanske ett mätglas och en muddlare. Det är alltså bättre att gruppera produkter efter hur de används tillsammans, snarare än hur ditt lager råkar vara organiserat.

Du kan med fördel skapa färdiga startpaket som samlar allt kunden behöver för en specifik aktivitet. Ett exempel kan vara ett paket för fredagsmyset med chips, dipp och läsk för 149 kr. Det minskar antalet beslut som kunden behöver fatta, eftersom de köper hela paketet i stället för att välja varje vara separat. Samtidigt ökar du väl ditt genomsnittliga ordervärde.

Positionering genom placering: gräddfil blir dippfil

Ett intressant exempel från den fysiska handeln går att översätta direkt till e-handel. I en vanlig matbutik står gräddfilen i mejeriavdelningen och kostar kanske 22 kr. Men exakt samma gräddfil från samma tillverkare kan stå i tacohyllan med en etikett som säger "Dippfil" och i stället kosta 29 kr. Kunden vid tacohyllan tänker ju inte att de ska gå bort till mejeridisken för att köpa gräddfilen billigare. De tänker bara att de behöver dipp till tacosen och lägger dippfilen i korgen.

Placeringen förändrar alltså produktens upplevda värde och funktion. Samma vara i ett annat sammanhang kan faktiskt motivera ett högre pris. Detta är helt enkelt kontextuell prissättning.

I en webbutik kan du förstås göra precis samma sak. En vanlig USB-kabel kostar kanske 79 kr i kategorin för kablar och tillbehör. Men samma kabel i kategorin för mobiltelefontillbehör, med beskrivningen att det är en snabbladdningskabel för en specifik telefonmodell, kan kosta 129 kr. Kunden som letar efter specifika tillbehör jämför nog inte med generiska kablar. De jämför med andra märkestillbehör som kanske kostar mellan 200 och 500 kr. I det sammanhanget framstår ju 129 kr som ganska billigt.

Det handlar i grunden om att placera produkten i rätt kontext. Samma vara kan väl ha helt olika värde beroende på vilken hylla den står på, vilka andra produkter den visas bredvid och vilken berättelse du bygger kring den.

Produktordning på kategorisidor

Standardsorteringen på dina kategorisidor är faktiskt ett av de viktigaste besluten du fattar som e-handlare. De flesta kunder ändrar ju aldrig sorteringen. De tittar på det som visas först och scrollar sedan tills de hittar något passande eller helt enkelt tröttnar.

Att visa lägsta pris först är nog den sämsta standardsorteringen för din lönsamhet. Den visar dina billigaste varor först, vilka ofta har lägst marginal, och sätter ett lågt prisankare för hela kategorin. Kunden som ser en produkt för 99 kr först tycker ofta att alternativet för 299 kr är dyrt, trots att det kanske ger ett mycket bättre värde.

Alternativ som "Rekommenderat" eller "Populärast" ger dig däremot kontroll. Då bestämmer du själv algoritmen. Du kan vikta resultatet mot marginal, konverteringsgrad eller lagerstatus. De flesta framgångsrika butiker använder en blandning där produkter med hög konverteringsgrad och bra marginal visas först. Varor med låg marginal eller sämre konvertering hamnar alltså längre ner i listan.

Nyanlända produkter bör förstås få en liten skjuts i sorteringen under de första veckorna. De behöver exponering för att samla in data som klick och köp. Utan en initial exponering kan en riktigt bra produkt aldrig ta fart, helt enkelt för att ingen ser den.

Landningssidans roll

Var kunden landar bestämmer ofta hela deras upplevelse. Om de kommer från en sökning på nätet efter en svart festklänning och landar på din startsida, måste de själva navigera sig fram till rätt kategori och hitta produkten. Varje sådant steg är ju ett tillfälle att tappa dem.

Om de i stället landar direkt på en kategorisida med svarta festklänningar, sorterade efter popularitet och med tydliga märkningar på de bästa alternativen, har du eliminerat alla onödiga steg. Kunden ser relevanta produkter direkt. Tiden fram till ett köpbeslut minskar, och konverteringen ökar väl som ett resultat av detta.

Du bör skapa dedikerade landningssidor för dina viktigaste söktermer. Satsa på kurerade sidor med handplockade produkter och relevant innehåll i stället för generiska kategorisidor. Det innebär förstås mer jobb, men det är också det som skiljer en butik med 2 % konvertering från en som når 4 %.

Mobilplacering: ännu viktigare

På mobilen ser kunden ännu färre produkter åt gången. Ofta handlar det bara om två till fyra produkter per skärmvy. Det gör placeringen ännu mer kritisk. Position ett och två på mobilen får faktiskt en oproportionerligt stor andel av klicken.

Mobilanvändare scrollar ofta snabbare och mer impulsivt. De stannar vid produkter som fångar uppmärksamheten visuellt genom en bra produktbild eller en tydlig märkning. Om din viktigaste produkt har en tråkig bild och saknar märkning, spelar det nog ingen roll att den ligger på första positionen. Den kommer ändå att scrollas förbi.

Optimera därför för mobilen först. De flesta butiker har ju i dag 60 till 70 % mobiltrafik. Om din placering fungerar bra på mobilen fungerar den oftast även på en vanlig dator. Tvärtom gäller dock sällan.

Mät och justera

Placering är inte något du ställer in en gång och sedan glömmer bort. Det är väl snarare en pågående process. Du bör mäta klickfrekvens och konverteringsgrad per position. Identifiera sedan de produkter som konverterar bra men ligger på dåliga positioner, och flytta upp dem.

Använd gärna värmekartor för att se var kunderna faktiskt tittar och klickar. Du kanske tror att din sektion för kompletterande varor under produktbeskrivningen syns, men datan visar ju att 90 % av besökarna aldrig scrollar dit. Då kan du flytta den högre upp eller göra den till en fast sidopanel.

Testa också olika layouter. Prova ett rutnät med tre kolumner mot fyra kolumner. Jämför stora produktbilder med små, eller horisontell scrollning mot en vertikal lista. Varje liten förändring påverkar ju vilka produkter som får uppmärksamhet och hur kunden navigerar i ditt sortiment.

Kom ihåg att varje placering du inte optimerar är en placering som slumpen bestämmer. Och slumpen bryr sig förstås inte ett dugg om dina marginaler.

Att hitta rätt placering för sina produkter kan kännas som ett pussel, men det är också det som gör e-handel så roligt. Vi brinner verkligen för att skruva på de här detaljerna och se hur små justeringar kan göra stor skillnad för helheten. Om du funderar på hur du kan förbättra strukturen i din egen butik får du gärna höra av dig via kontakta oss. Vi tar gärna en förutsättningslös pratstund om din situation. Det handlar ju om att börja smått och tänka stort.