Kampanjplanering och ROI-mätning: Sluta gissa, börja mäta

Bra rabattstrategier bygger ju faktiskt på planering. Att slänga ut en rabattkod i panik den 25:e för att rädda månadens försäljning skapar nog bara problem på sikt. Du behöver alltså en kampanjkalender som hjälper dig driva försäljning när det behövs, utan att du förstör varumärket eller marginalerna.

Den strategiska kalendern

Börja med att titta på hur din försäljning ser ut över året. När säljer ni egentligen som bäst och när kommer svackorna? Lägg förstås kampanjerna under de lugna perioderna för att hålla igång kassaflödet. Kör ju inte reor mitt i högsäsongen när kundernas betalningsvilja redan är på topp.

Sätt ett tydligt mål för varje kampanj. Kanske handlar det om att rensa lagret, eller så vill du driva in nya kunder. Målet avgör ju vilken typ av rabatt du ska välja. Vid lagerrensning fungerar en djup rabatt på specifika produkter bäst. För kundanskaffning är en välkomstrabatt för nya kunder ofta effektiv. Vill du istället öka korgstorleken kan du använda stafflade trösklar eller en fri frakt-tröskel.

Planera in långa perioder av fullprisförsäljning. Kunderna ska ju veta att reor faktiskt är ovanliga. Det kräver förstås is i magen från ledningen när försäljningen dippar en regnig tisdag i november. Stå emot trycket att sänka priserna. Prata istället om varför produkten är bra och fokusera på värdet ni ger kunden.

Black Friday: vara med eller inte?

Black Friday och Cyber Monday är ju ett kapitel för sig. De dagarna är så stora att många känner sig tvingade att vara med, även om det egentligen nog är en dålig affär.

Ska du lyckas med Black Friday måste du alltså börja planera månader i förväg. Förhandla fram bra priser med leverantörerna och se till att lagret faktiskt klarar trycket. De som tjänar mest pengar under Black Friday rear sällan ut hela sortimentet. De säljer istället stora volymer av utvalda produkter där de fortfarande har en okej marginal.

Alternativet är förstås att inte delta alls och istället kommunicera varför. Patagonia körde ju "Don't Buy This Jacket" på Black Friday. Det var ett varumärkesbyggande drag som stärkte deras position som hållbart alternativ. Det fungerar väl om ditt varumärke har en tydlig position som motiverar det. Om du bara skippar Black Friday utan att förklara varför ser det nog ut som att du glömde.

Ett mellanting är att erbjuda mervärde istället för rabatt. Det kan exempelvis vara dubbla poäng i lojalitetsprogrammet, en gratis present vid köp eller tidig access till en ny kollektion. Du deltar alltså i konversationen utan att sänka priserna.

Att mäta avkastningen (ROI) på rabatter

Många kör ju kampanjer utan att veta hur de ska mäta resultatet. Tittar du bara på omsättningen under reaveckan lurar du nog dig själv. En hög försäljning kan dölja att kampanjen egentligen gick med förlust. Du behöver alltså en ordentlig marginalanalys för att se vad rabatterna faktiskt kostade.

Inkrementell försäljning

Börja med den inkrementella försäljningen. Räkna ut hur mycket du hade sålt även utan rabatten. Dra sedan bort den siffran från kampanjens totala försäljning. Om de flesta som handlade på rean ändå hade tänkt köpa produkten till fullpris har du förmodligen förlorat pengar.

Det är förstås svårt att mäta exakt, men det finns metoder. Jämför med samma period föregående år eller med veckan innan och efter kampanjen. Du kan också köra A/B-test där en del av din kundbas inte ser erbjudandet. Varje metod har ju brister, men alla är bättre än att inte mäta alls.

Framåtköp och kannibalisering

Titta på hur kampanjen påverkar kunderna på sikt. Fick ni in nya köpare och vad är de egentligen värda över tid? Kunder som lockas av extremt låga priser är ju sällan lojala. De handlar faktiskt sällan till fullpris senare.

Kolla om kampanjen ledde till framåtköp, alltså att dina vanliga kunder passade på att bunkra upp till reapris. Då kommer försäljningen nog att dyka under de kommande månaderna. Du har ju inte skapat ny efterfrågan. Du har bara flyttat befintlig efterfrågan till en period med lägre marginal.

Totalkostnad

Räkna med alla kostnader runt kampanjen. Marginaltappet är ju bara en del. Du har förmodligen lagt extra pengar på marknadsföring som annonser, mejlutskick och influencers. Kanske behövde ni extrapersonal på lagret. Reor leder dessutom ofta till fler returer och kundservice får fler frågor. Sajten behöver också hantera mer trafik.

När du lägger ihop alla kostnaderna får du alltså en ärlig bild av kampanjens ROI. Formeln är ganska enkel: (Inkrementell vinst - Totala kampanjkostnader) / Totala kampanjkostnader = ROI.

Om ROI är negativ har kampanjen förstås kostat mer än den genererat. Det händer faktiskt oftare än de flesta vill erkänna.

Kampanjtyper och när du ska använda dem

Olika kampanjtyper löser ju olika problem. Att använda fel typ är lite som att ta huvudvärkstablett mot magont.

Flash sales (2-24 timmar): Skapar brådska och bryter igenom rabattbrus. Det fungerar bäst för att aktivera befintliga kunder som inte handlat på ett tag. Det är väl kort nog att inte skada varumärket. Det kräver förstås att du har en e-postlista eller SMS-lista att aktivera.

Säsongsrea (1-2 veckor): Lagerrensning inför ny säsong. Det är ju acceptabelt i de flesta branscher. Kommunicera tydligt att det handlar om utgående sortiment. Rea på nya produkter signalerar nog bara desperation.

Välkomstrabatt (engångs): 10-15 % för nya kunder. Det sänker tröskeln för första köpet. Det fungerar bra om du har en stark återköpsfrekvens. Om kunden aldrig kommer tillbaka har du ju bara gett bort marginal.

Lojalitetsrabatt: Belöna återkommande kunder utan att ge rabatt till alla. Ännu bättre är faktiskt att byta ut rabatter mot mervärde. Det kan vara gratis frakt, tidig access eller exklusiva produkter.

Volymrabatt: Köp 3, betala för 2. Det ökar ordervärdet och minskar lagerkostnader per enhet. Det fungerar bäst på förbrukningsvaror som kunden ändå behöver köpa igen.

Dokumentera och lär dig

Varje kampanj ska förstås dokumenteras. Vad var egentligen målet? Vilken rabatt gavs? Vad blev resultatet? Vad kostade det totalt? Vad lärde vi oss?

Bygg en kampanjdatabas över tid. Efter 12 månader har du data som visar vilka kampanjtyper som faktiskt fungerar för just ditt företag, dina produkter och dina kunder. Sluta gissa och börja mäta.

AI kan ju vara ett bra stöd när du analyserar all denna data, men det är din förståelse för kunderna som gör skillnad. Har du funderingar på hur du ska lägga upp din kampanjkalender eller mäta resultaten? Hör gärna av dig till oss via kontakta oss. Vi pratar gärna om hur du kan börja smått och bygga en stabil strategi över tid.

Läs vidare: Rabattmodeller: procent, staffling och bundling | Varumärkesvärde och profit erosion | Prisförankring