Så höjer du priserna utan att tappa kunder: 6 steg

Du höjer priserna utan att tappa kunder genom att räkna ut hur mycket volym du kan förlora innan höjningen blir olönsam, välja ut vilka produkter och kunder som ska först, ge en rimlig förvarning och förklara höjningen på kundens villkor. De flesta tappar inte kunder på grund av själva höjningen. De tappar dem på grund av hur den kommuniceras och hur väl den är riktad.

Den här guiden går igenom ordningen steg för steg. Den kompletterar Höja priser utan att förlora kunder, som fokuserar mer på strategi och kommunikation i allmänhet.

Steg 1: Räkna ut hur mycket volym du tål att förlora

Börja med matematiken. En höjning är olönsam först när du förlorar så mycket volym att den extra marginalen inte längre täcker bortfallet. Gränsen beror på din täckningsgrad, alltså hur stor del av priset som blir kvar när de rörliga kostnaderna är betalda.

Exempel: en produkt säljs för 1 000 kr och har 400 kr i rörliga kostnader, vilket ger ett täckningsbidrag på 600 kr per styck. Du höjer priset med 5 procent till 1 050 kr, och täckningsbidraget blir 650 kr. Då kan du förlora ungefär 7,7 procent av volymen innan du tjänar mindre än förut, eftersom 600 delat med 650 är cirka 0,92. Siffrorna är påhittade och visar bara räknesättet.

Ju lägre ditt täckningsbidrag är, desto mer volym tål du att förlora, eftersom varje krona i höjning väger tyngre mot den marginal du har. Testa olika nivåer i pris- och marginalsimulatorn innan du bestämmer dig.

Steg 2: Välj vilka produkter och kunder som ska först

Alla priser behöver inte höjas lika mycket, och inte samtidigt. Sortera i stället ditt sortiment och dina kunder efter hur mycket de påverkas av pris.

Produkter och tjänster som brukar tåla en höjning bäst:

sådana där kunden har få rimliga alternativ
sådana som utgör en liten del av kundens totala kostnad
sådana där du levererar något som är svårt att jämföra, till exempel specialkunskap eller snabb service

Höj gärna först på de produkter där kundens valmöjligheter är få och din marginal är låg. Där gör höjningen mest nytta till minst risk. Var försiktigare med produkter som kunden lätt kan byta ut, eller som ingår i en offert som konkurrenter regelbundet lägger anbud på.

För kunderna gäller samma tanke. Kunder som förhandlar hårt och köper stora volymer till låga priser är ofta de som kostar mest i marginal, men också de som har störst möjlighet att gå. Ta reda på vad de faktiskt lönar sig innan du bedömer hur mycket du riskerar att förlora dem. Det visar sig ibland att en kund med hög omsättning och låg marginal är mindre värd än den ser ut.

Exempel: en kund som köper för 500 000 kr per år med en marginal på 8 procent ger 40 000 kr i marginal. En kund som köper för 200 000 kr med 25 procent ger 50 000 kr. Siffrorna är påhittade, men visar varför omsättning ensam är ett dåligt mått på vilka kunder du ska skydda.

Steg 3: Gör en höjning som går att förklara

En prishöjning accepteras lättare när kunden förstår varför den sker och kan se att den är rimlig. Några upplägg som brukar fungera:

Knyt höjningen till en faktisk förändring. Ökade inköpskostnader, högre löner eller utökad leverans är skäl som kunden känner igen. Använd dem bara om de stämmer.
Höj i steg. Två mindre höjningar med ett halvår emellan upplevs ofta som lättare än en stor. Det gäller särskilt om kunden har ett avtal som löper över tid.
Ändra paketet i stället för priset. Om du vill undvika en ren höjning kan du ta bort ett gratistillägg, ändra minsta orderstorlek eller justera leveransvillkor.
Håll en tydlig linje mot nya och befintliga kunder. Nya kunder kan få nya priser direkt. Befintliga kunder behöver förvarning.

Steg 4: Kommunicera tidigt, kort och konkret

Ett prisbesked ska vara kort och sakligt. Mottagaren ska snabbt kunna se vad som ändras, från vilket datum och vad man kan göra om det inte passar.

Ett bra brev eller mejl innehåller:

det nya priset eller den nya prislistan, uttryckt i kronor
datumet då det börjar gälla
en kort förklaring av varför
en kontaktperson som svarar på frågor

Exempel: "Från och med 1 februari höjs våra priser med i genomsnitt 4 procent. Din nya prislista bifogas. Höjningen beror främst på ökade inköpskostnader och på att leveranserna nu omfattar fler tjänster. Vill du diskutera ditt upplägg når du mig på det nummer som står nedan." Brevet är påhittat men visar tonen: sakligt, kort och med en dörr öppen.

Det som oftast går fel är motsatsen. Beskedet göms i en nyhetsbrevsrad, eller förklaras med så många argument att mottagaren misstänker att något döljs. En höjning behöver inte försvaras mer än den är stor.

Förvarningstiden beror på avtalet och branschen. Följ det som står i era villkor och ge hellre lite mer tid än mindre. Skicka inte beskedet på sista dagen före en helg eller en semester.

Prata om värdet, men överdriv inte. Kunderna märker snabbt om ett "förbättrat erbjudande" egentligen är samma som förut. Erbjud också en väg framåt för den som tycker att det blir för dyrt, till exempel ett enklare paket, så att de inte väljer en konkurrent som enda alternativ.

Steg 5: Förbered säljarna

Den vanligaste orsaken till att en prishöjning inte håller är att säljarna ger rabatt i samtalet med kunden för att slippa konflikten. Då finns höjningen på prislistan men inte på fakturan.

Gör därför följande innan beskedet går ut:

Ge säljarna en kort förklaring de kan använda, och svar på de invändningar ni räknar med att få.
Bestäm vem som får lämna undantag, och hur stora de får vara.
Följ upp utfallet per säljare och per kund, så att avvikelser syns tidigt.

Rabattreglerna är en del av höjningen. Läs gärna Rabatter utan marginalförlust om hur du sätter dem. Du kan också räkna på konsekvenserna i rabattkalkylatorn.

Steg 6: Följ upp och justera

Mät utfallet i klartext efter tre månader. De tal som säger mest är:

genomsnittligt nettopris före och efter
antal kunder som sagt upp eller minskat sina köp
genomsnittlig rabatt per order
marginal per produkt

Jämför med den gräns du räknade ut i steg 1. Förlorade du mindre volym än du tålde, var höjningen lönsam. Förlorade du mer behöver du ta reda på varför: gällde det en viss kundgrupp, ett visst område eller en viss säljare?

Vanliga misstag

Höjer lika mycket överallt. Det slår fel mot de produkter och kunder som är mest priskänsliga och lämnar pengar på bordet hos de andra.
Ursäktar sig. Ett prisbesked som börjar med "tyvärr" signalerar att du själv inte tror på det.
Glömmer rabattreglerna. En höjning på prislistan betyder inget om rabatterna äter upp den.
Gissar hur många kunder som lämnar. Räkna i stället ut gränsen, som i steg 1, och jämför med utfallet.

När det är dags för hjälp utifrån

Om du inte vet vilka produkter eller kunder som är mest lönsamma är det svårt att prioritera i steg 2. Då är det ofta bättre att börja med en analys än med en höjning. En Prisgenomlysning ger dig marginal per produkt och kund samt en bedömning av hur priserna står sig mot kundernas betalningsvilja, i en skriftlig rapport. Vill du ha stöd med hela prisarbetet finns det beskrivet under prissättning som tjänst.

Ingen kan garantera hur kunderna reagerar. Det du kan göra är att räkna, rikta och följa upp, så att du upptäcker ett misstag medan det fortfarande är billigt att rätta.

Så höjer du priserna steg för steg utan att tappa kunder