Tecken på att din prissättning läcker marginal

Din prissättning läcker marginal om de priser du faktiskt får betalt är lägre än de du tror att du tar, och om du inte kan säga var skillnaden uppstår. De vanligaste tecknen är rabatter som växer över tid, ett växande glapp mellan listpris och nettopris, kunder som kostar mer än de ger och påslag som inte längre följer dina kostnader. Det går att kontrollera själv med data du redan har.

Den här artikeln går igenom de fyra tecknen, visar hur du mäter dem och avslutar med en kort självtest.

Tecken 1: Rabatterna växer utan att någon beslutat det

Rabatter sprider sig sällan genom ett beslut. De sprider sig genom enskilda undantag. En säljare ger fem procent för att få en order över linjen, kunden förväntar sig samma villkor nästa gång, och två kollegor hör talas om det. Efter ett par år är undantaget regeln.

Det som syns i data är att genomsnittsrabatten per order ökar, och att rabatten varierar mycket mellan säljare som säljer ungefär samma sak till liknande kunder. Det första är ett glidande problem. Det andra är en signal om att ingen styr.

Exempel: en säljare ger i snitt 4 procent i rabatt och en kollega 11 procent, till kunder av jämförbar storlek och med samma sortiment. Siffrorna är påhittade. Om skillnaden inte går att förklara med kundens storlek eller volym är den i regel en vana, inte ett affärsbeslut.

Mät genomsnittlig rabatt per säljare, kund och produktgrupp, helst över tolv månader. Rabattkalkylatorn visar hur mycket extra volym en viss rabatt kräver för att inte göra dig fattigare.

Tecken 2: Glappet mellan listpris och nettopris växer

Listpriset är vad du säger att din vara kostar. Nettopriset är vad kunden betalar efter rabatter, bonusar, kampanjer och återbäringar. Skillnaden brukar kallas prisvattenfall, och många bolag har aldrig tittat på den i sin helhet.

Exempel: en produkt har listpriset 1 000 kr. Efter 10 procent kundrabatt, 3 procent kampanjrabatt och 2 procent årsbonus blir nettopriset omkring 850 kr. Siffrorna är påhittade, men visar att flera små avdrag tillsammans blir stora, och att de ofta ligger på olika ställen i systemet.

Om du bara följer listpriset tror du att du höjer priserna när du i själva verket höjer en siffra som få betalar. Följ i stället nettopriset per produkt över tid. Ett stabilt listpris med ett sjunkande nettopris är ett av de tydligaste tecknen på att marginalen läcker.

Tecken 3: Vissa kunder kostar mer än de ger

Omsättning är ett dåligt mått på vad en kund är värd. En kund som köper mycket men med stor rabatt, ofta ändrade beställningar, extra leveranser och långa betalningstider kan ge sämre resultat än en mindre kund som köper regelbundet till fullt pris.

Tecken att titta efter:

kunder med hög omsättning men marginal långt under genomsnittet
kunder som kräver mycket tid från säljare, support eller ekonomi
kunder vars villkor ingen riktigt minns hur de tillkom
kunder som får bättre villkor än andra utan att köpa mer

Räkna täckningsbidrag per kund efter rabatt, frakt och särskilda villkor. Guiden om täckningsbidrag och marginalanalys visar hur. Det handlar inte om att säga upp kunder. Ofta räcker det att ändra villkoren, och bara för dem där skillnaden är störst.

Tecken 4: Priserna följer kostnaderna, men bara bakåt

Kostnadsbaserad prissättning, där du lägger ett fast påslag på självkostnaden, är enkel och därför vanlig. Den har ett inbyggt problem. Priset speglar vad det kostade dig att tillverka eller leverera, inte vad kunden är beredd att betala.

Det ger två typer av läckage. Dels de produkter där kunden skulle betala mer, men där påslaget håller priset nere. Dels de produkter där kostnaderna har stigit utan att påslaget räknats om, så att marginalen krymper utan att någon har sett det.

Exempel: ett bolag har lagt 30 procent på inköpspriset i många år. Inköpspriset har under tiden stigit med 12 procent medan fraktkostnaden fördubblats, och frakten ingår inte i påslaget. Siffrorna är påhittade, men mönstret är vanligt: det som inte ingår i beräkningen syns inte i priset.

Kontrollera när priserna senast sattes om i förhållande till kostnaderna, och om alla kostnadsposter som berör produkten faktiskt ingår i beräkningen.

Så mäter du läckaget utan särskilda system

Du behöver inte ett prissystem för att komma igång. Ett års fakturarader exporterade från affärssystemet räcker, med artikelnummer, kund, säljare, antal, listpris, fakturerat pris och kostnad per enhet.

Gör sedan tre beräkningar i ett kalkylblad:

Nettopris per enhet, alltså fakturerat belopp delat på antal. Jämför med listpriset och räkna ut skillnaden i procent per produkt.
Täckningsbidrag per rad, alltså nettopris minus rörlig kostnad, och summera sedan per kund.
Genomsnittlig rabatt per säljare, viktad efter fakturerat belopp.

Sortera därefter listorna. De fem produkter och fem kunder som sticker ut mest uppåt eller nedåt är där du får mest ut av en närmare titt. Tänk på att datan kan vara ofullständig. Bonusar och återbäringar bokförs ibland på andra konton än försäljningen, och då syns de inte på fakturaraden. Kontrollera det med ekonomiavdelningen innan du drar slutsatser.

Läckage är sällan ett misstag

Det är lätt att leta efter en ansvarig, men marginalläckage är oftast summan av många rimliga beslut. Varje enskilt undantag hade ett skäl. Problemet uppstår när ingen ser summan. Därför hjälper det mer att göra mönstret synligt än att peka ut en person. När säljare och ledning tittar på samma siffror brukar många av dem rätta sig själva. Bestäm också ett datum då ni tittar på siffrorna igen, till exempel efter ett kvartal, så att mätningen blir en rutin och inte ett engångsprojekt.

Självtest: sju frågor

Svara ja eller nej. Du behöver ingen särskild programvara, bara tillgång till försäljningsdata och en person som vet hur rabatter hanteras.

Vet du genomsnittlig rabatt per säljare det senaste året?
Kan du ange nettopriset för dina fem största produkter och hur det har utvecklats?
Vet du täckningsbidraget per kund efter rabatt och frakt?
Finns det skriftliga regler för vem som får ge rabatt och hur mycket?
Har priserna räknats om det senaste året i förhållande till era kostnader?
Vet du vilka tio kunder som ger mest marginal, inte mest omsättning?
Kan du förklara varför två jämförbara kunder har olika priser?

Räkna gärna poängen med någon från ekonomi och någon från försäljning i samma rum. Svaren skiljer sig ofta, och skillnaden är i sig en upplysning om var kunskapen saknas.

Om du svarar nej på tre eller fler är det troligt att det finns ett läckage som du inte ser. Det bevisar ingenting, men är en rimlig anledning att titta närmare. Svarar du nej på en eller två frågor kan du börja där, utan att göra något större.

Vad du gör härnäst

Börja med det som kostar minst. Plocka ut ett års försäljning, räkna fram nettopris och täckningsbidrag per produkt och kund, och se var avvikelserna finns. Ofta räcker ett kalkylblad för att hitta de största.

Behöver du ett fördjupat underlag erbjuder BijoyIQ en Prisgenomlysning, som går igenom prisstruktur, rabatter och marginal per produkt och kund och levereras som en skriftlig rapport. Vill du ha hjälp med själva prisarbetet över tid finns det beskrivet under prissättning som tjänst. Först när du vet var läckan sitter kan du bestämma om du ska höja, justera rabattregler eller ändra villkor. Hur du genomför en höjning beskrivs i Så höjer du priserna steg för steg.